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Visión del propietario de la marca

EL EMBALAJE SIGUE SIENDO UNA PODEROSA HERRAMIENTA DE BRANDING CUANDO EL PRODUCTO SE ENCUENTRA EN MANOS DEL CONSUMIDOR

Entrevista a Marco Bernasconi, Global Head of Packaging en Nestlé

¿Cuáles considera que son las tendencias más importantes en la venta al por menor y qué impacto cree que tienen en el embalaje?

La demografía y el comportamiento de los consumidores están cambiando; la compra electrónica tiene un gran efecto; la venta al por menor se está polarizando; el embalaje digital está dando sus primeros pasos, y tanto la sostenibilidad como la seguridad alimentaria se están convirtiendo en aspectos cada vez más importantes para los consumidores. Si elegimos dos de estos puntos, vemos que un número cada vez mayor de productos se recibe a través del correo postal en lugar de elegirse en los comercios. En esta situación, el embalaje ya no es un factor importante a la hora de la compra, ya que la selección del producto tiene lugar virtualmente. Y de esta forma, la protección del producto y la resistencia en el envío pasan a ser aspectos mucho más importantes. No obstante, debe seguir constituyendo una poderosa herramienta de branding una vez que el producto llega al consumidor. Asimismo, en un gran número de mercados, los consumidores tienden a comprar o bien los productos más económicos, o bien los más lujosos. Por eso resulta un verdadero desafío que las marcas que se encuentran en la zona intermedia mantengan su atractivo. Tienen que ofrecer algo más y ahí, evidentemente, es donde puede ayudar el embalaje.

¿Qué tendencias puede observar en el desarrollo de materiales?

Desde hace bastante tiempo existen prometedores biomateriales. El PLA (ácido poliláctico) es uno de ellos; otros son el PE (polietileno) y el PP (polipropileno) verdes. El problema reside en que se encuentran muy influidos por los precios del material en bruto y la demanda energética, lo que se traduce en que en la actualidad la inversión para aumentar la capacidad es reducida. En mi opinión, el papel tendrá un gran protagonismo en los embalajes del futuro. Si podemos crear los revestimientos adecuados del papel para que este sea hermético al gas o resistente a la grasa, por ejemplo, el papel contará con enormes posibilidades porque se trata de un material muy sostenible.

¿Y qué puede decirnos de lo digital?

Yo considero que lo digital comienza con la forma con la que las personas miran las cosas, con su manera de comunicarse, con cómo publicitas tu marca y con el modo en que el consumidor conecta con tu marca. El tipo de embalaje digital que empieza a verse ahora, desde los códigos QR (códigos quick response o de respuesta rápida) hasta el embalaje inteligente, es fascinante. Seguimos necesitando un paquete que cumpla las funciones adecuadas: tiene que ser eficaz, proteger el producto y atraer al usuario. Sin embargo, todo lo que pueda obtenerse además mediante las conexiones digitales y las experiencias de marca adicionales es un punto extra. Con el aspecto digital puedes personalizar la interacción entre el consumidor o vendedor al por menor y el paquete, algo que ofrece oportunidades que creo que todavía no alcanzamos a comprender totalmente.