品牌商的视角

包装到了消费者的手中时,其仍然是强大的品牌营销工 具

采访雀巢公司 包装部全球总监 Marco Bernasconi

您认为零售业的大趋势是什么? 其对包装业有何影响?

消费者的人口特征和行为都在不断变化,电子零售业有很大的影 响,零售业出现两极分化,数字包装业开始崭露头角,而且可持续 性和食品安全对消费者越来越重要。就其中两点而言,越来越多 的产品都通过邮寄运输,而不是从货架上被购买。在这种环境 下,包装不再是购买的重要触发因素之一,因为产品的选择发生 在虚拟的世界中。所以产品的保护和单独运输的可靠性变得更为 重要。然而,当到了消费者的手中时,包装必须仍是强大的品牌营 销工具。此外,在很多市场中,消费者倾向于购买非常实惠的产品 或奢侈品。所以目前对于处在中间位置的品牌而言,要让他们保 持吸引力相当困难。他们必须额外提供一些东西,当然,包装可以 在这方面提供帮助。

您认为材料发展的趋势如何?

前景广阔的生物材料已存在不短时间。PLA(聚乳酸)是其中之 一,其他的还有绿色PE(聚乙烯)和PP(聚丙烯)。但问题是这些 材料在很大程度上受原材料价格和能源需求的影响,这意味着目 前在提高生产能力方面没有很大投资。在我看来,纸张在将来的 包装中将发挥重大作用。如果我们可以在纸张上覆合合适的涂 料,例如使其不透气或耐油,那么其将拥有很大的潜力,因为纸 张是高度可持续利用的材料。

数字包装会如何呢?

我认为,数字包装从人们看待事情的方式、交流的方式、品牌的 营销的方式以及通过品牌与客户建立联系的方式开始起步。从二 维码到智能包装,现在出现的这种数字包装非常令人兴奋。我们 仍然需要具有正确功能的包装,其必须效果好、能保护产品、且 必须可以吸引用户。但是,您通过数字连接和额外的品牌体验获 得的所有东西都是附加的价值。使用数字包装可以使消费者或零 售商与包装的相互作用个性化,我认为我们还不了解其能够带来 的所有商机。