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Aus der Sicht eines Markeninhabers

SOBALD DIE VERPACKUNG IN DEN HÄNDEN DES VERBRAUCHERS LIEGT, IST SIE NACH WIE VOR EIN STARKES MARKETINGINSTRUMENT

Interview mit Marco Bernasconi, Global Head of Packaging bei Nestlé

Wo sehen Sie derzeit die wichtigsten Trends im Vertrieb und welchen Einfluss nehmen sie auf die Verpackung?

Das demografische Profil und das Verhalten der Konsumenten befinden sich im Wandel: Der Online-Vertrieb nimmt einen immer größeren Stellenwert ein, der Vertrieb polarisiert sich, das Zeitalter der digitalen Verpackung hat begonnen und die Konsumenten legen immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit und Lebensmittelsicherheit. Schauen wir uns nur zwei Punkte etwas genauer an: Immer mehr Produkte werden per Post geliefert und nicht mehr aus dem Verkaufsregal genommen. Vor diesem Hintergrund ist die Verpackung kein wichtiger Kaufauslöser mehr, weil die Produktauswahl virtuell erfolgt. Folglich werden der Schutz des Produkts und die Robustheit für den Versand immer wichtiger. Trotzdem muss das Produkt jedoch, sobald es in den Händen des Verbrauchers liegt, ein starkes Markenimage vermitteln. Dazu kommt, dass die Konsumenten in vielen Märkten entweder zu Billigprodukten oder aber Luxusprodukten tendieren. Marken im mittleren Segment stehen folglich vor großen Herausforderungen, um ihre Attraktivität zu bewahren. Sie müssen etwas Zusätzliches bieten und genau da setzt die Verpackung an.

Welche Trends sehen Sie bei den Materialien?

Seit einiger Zeit gibt es viel versprechende Biomaterialien. Polylactid (PLA), auch Polymilchsäure genannt, ist eines davon. Auch grünes PE (Polyethylen) und grünes PP (Polypropylen) gehören dazu. Das Problem ist jedoch, dass deren Preis stark vom Aktienkurs abhängig ist und deren Verarbeitung mit einem sehr hohen Energieaufwand verbunden ist, was dazu führt, dass zurzeit nur geringe Investitionen in zusätzliche Kapazitäten getätigt werden. Ich denke, dass Papier in Zukunft eine sehr wichtige Rolle für die Verpackungsindustrie spielen wird. Wenn wir es schaffen, Überzüge zu entwickeln, die beispielsweise gasdicht oder fettundurchlässig sind, hat Papier ein hohes Potenzial, weil es äußerst nachhaltig ist.

Wie steht es mit digitaler Verpackung?

Für mich beginnt digitale Verpackung damit, wie die Menschen etwas ansehen, wie sie kommunizieren, wie sie ihre Marke bewerben und wie sie eine Brücke zwischen dem Konsumenten und ihrer Marke schaffen. Die aktuellen Tendenzen der digitalen Verpackungen, von QR-Codes (Quick Response Codes) bis hin zu intelligenter Verpackung, sind sehr interessant. Wir werden immer Verpackungen brauchen, die gewisse Funktionen erfüllen: Sie müssen zweckmäßig sein, das Produkt schützen und den Verbraucher ansprechen. Aber alles, was Sie mit der Verbindung zur digitalen Welt und weiteren Markenerlebnissen zusätzlich erreichen, ist ein Plus. In der digitalen Welt können Sie die Beziehung, die der Konsument oder Händler zur Verpackung hat, individuell gestalten und ich denke, wir sind uns noch gar nicht bewusst, wie viele Möglichkeiten uns dies eröffnet.