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Le point de vue du détenteur de marques

UNE FOIS LE PRODUIT ENTRE LES MAINS DU CLIENT, L’EMBALLAGE RESTE UN VECTEUR DE L’IMAGE DE MARQUE DE PREMIER PLAN

Entretien avec Marco Bernasconi, Global Head of Packaging chez Nestlé

Quelles sont pour vous les grandes tendances de la distribution et quelles sont leurs conséquences pour l’emballage ?

Le profil démographique des consommateurs et leur comportement évoluent, l’impact du commerce en ligne est important, on assiste à une concentration du secteur de la distribution, l’emballage numérique arrive, et les consommateurs se préoccupent davantage du développement durable et de la sécurité alimentaire. Prenons simplement deux de ces points : de plus en plus de produits ne sont plus achetés en rayon mais livrés par la poste. Dans un tel contexte, la sélection se fait de manière virtuelle et l’emballage n’est plus un déclencheur d’achat majeur. La protection du produit et la solidité en vue de l’expédition sont des critères bien plus importants. Cela étant, l’emballage doit rester un vecteur de l’image de marque de premier plan une fois entre les mains du client. Par ailleurs, sur de nombreux marchés, les consommateurs ont tendance à se tourner soit vers des produits très bon marché, soit vers des produits de luxe. L’enjeu pour les marques intermédiaires est donc de conserver leur attractivité. Elles doivent offrir quelque chose en plus et c’est là, bien sûr, qu’intervient l’emballage.

Quelles sont pour vous les tendances concernant les matériaux ?

Des biomatériaux prometteurs existent depuis un certain temps, notamment l’acide polylactique (PLA), ou encore le polyéthylène (PE) et le polypropylène (PP) écologiques. Le problème est que ces matériaux ont un prix fortement tributaire du cours des actions et sont énergivores; par conséquent, les investissements actuels en vue d’augmenter les capacités sont faibles. A mon avis, le papier est amené à jouer un rôle majeur dans l’emballage à l’avenir. Si nous parvenons à trouver des enductions permettant, par exemple, d’assurer son étanchéité aux gaz et son imperméabilité à la graisse, les possibilités sont immenses car c’est une matière extrêmement durable.

Que pensez-vous du numérique ?

Pour moi, le numérique commence avec le regard que les gens portent sur les choses et la manière dont ils communiquent, avec la façon de mettre en avant une marque et d’établir un lien entre cette marque et le consommateur. Les emballages numériques qui se dessinent actuellement – des codes QR (Quick Response) à l’emballage intelligent – sont passionnants. Nous aurons toujours besoin de l’emballage qui doit assurer les fonctions requises, soit être efficace, protéger le produit et séduire l’utilisateur. Mais tout ce qu’apportent les connexions numériques et l’expérience de la marque est un plus. Le numérique permet de personnaliser l’interaction du consommateur ou du distributeur avec l’emballage, et je pense que nous ne mesurons pas encore toutes les possibilités qu’il nous offre.

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